М Б С
http://mbs-forum.ru/

Школа контекстной рекламы: стратегия и тактика
http://mbs-forum.ru/topic645.html		 Страница 1 из 1
Автор:  Маньяк [ 09-12, 01:31 ]
Заголовок сообщения:  Школа контекстной рекламы: стратегия и тактика
Любой существующий сервис контекстной рекламы вступает с пользователями в весьма непривычные для них отношения. Опытный рекламодатель приходит в рекламное агентство, готовый заплатить и получить ожидаемый результат. Отличительной же особенностью контекстной рекламы является то, что рекламодатель может по обычной схеме пойти в рекламное агентство, а может начать пользоваться сервисом самостоятельно. И таких, оказывается, большинство.
Не надо забывать, что «поисковики» все же не люди. Используйте свои маркетинговые материалы, буклеты — вам лучше знать, какими словами описать свой продукт.
В первую очередь это обусловлено тем, что контекстная реклама как эффективный маркетинговый инструмент ориентирована прежде всего на малый и средний бизнес. В этих сегментах нет больших рекламных бюджетов и едва ли какое-то рекламное агентство согласиться работать с клиентом, готовым платить не более 200$. Во многих компаниях, где сотрудников порой 5—10 человек, один из менеджеров, а порой и сам генеральный директор проводит немного времени в интерфейсах контекстных сервисов. Специально для них мы приготовили ряд рекомендаций.
Вначале было слово
Основа контекстной рекламы — ключевые слова. Сложные семантические и поведенческие технологии определяют их на страницах сайтов и в интересах аудитории и в соответствии с ними демонстрируют рекламное сообщение. Для начала лучше выбрать 10—15 ключевых слов и выражений из разных категорий, характеризующих товар или услугу. Со временем вы оцените их эффективность и откажетесь от тех, которые вам невыгодны. Лучше использовать специальные слова, максимально точно характеризующие товар, и избегать слов, употребляемых в широком смысле, более дорогих и менее результативных. Не пытайтесь заполучить всех пользователей Интернета, интересующихся покупкой автомобиля, если вам нужны только те, кто хочет купить конкретную марку и модель. В качестве ключевых не стоит использовать слова из других тематических разделов. То есть, рекламируя итальянский ресторан, не надо использовать в качестве ключевого слово «Италия». Оно относится к разделу «Туризм», и модератор просто не пропустит такое объявление. Многие люди интересуются различными вещами в Интернете не для того, чтобы купить их. Чтобы отсечь некоммерческие запросы, лучше всего использовать при составлении объявления «продающие» слова: типа «продажа», «гарантия», «сервис», «доставка», «прайс».
Для подбора ключевых слов можно воспользоваться своим же сайтом или сайтом конкурентов, на котором есть мета-теги (по ним сайт обнаруживают поисковые системы). Но не надо забывать, что «поисковики» все же не люди. Используйте свои маркетинговые материалы, буклеты — вам лучше знать, какими словами описать свой продукт.
Если у ключевого слова несколько значений, используйте так называемые «стоп-слова», которые ограничат показ объявления для тех, кто в нем не заинтересован. Например, если ваша компания занимается подбором домашнего персонала и идентифицирует себя по слову «няня», в качестве стоп-слова необходимо использовать «моя прекрасная». Таким образом те, кого интересуют российские сериалы и Анастасия Заворотнюк, не увидят ненужную им рекламу, а вы сможете сэкономить бюджет. Или, скажем, вам совсем не обязательно платить за переходы на ваш сайт тех, кто ищет в глобальной сети фотографии Клаудии Шифер, если вы занимаетесь продажей стройматериалов и, в частности, шифера.
Люди часто пробегают взглядом сообщения, не заостряя на них свое внимание. Заинтересовать таких пользователей можно с помощью слов-триггеров (от англ. trigger — «спусковой крючок»), вызывающих у человека определенные ассоциации и эмоции. Вот триггеры, вызывающие отрицательные эмоции у читателя: «возможно», «жутко», «каждый», «кожный», «наружу», «можно», «страшно», «ужасно», «будешь», «покажу», «скажет». Такие же слова, как «голова», «удовольствие», «комфорт», «клапан», «константа», «кандидат», «большой», «легко», «весело», «главный», «ночной», «клюквенный», «небывалый», «владеть», «мелькать», подсознательно вызывают положительные эмоции и ассоциируются с безопасностью, открытостью и уютом.
Копирайт 256 на 80
Кроме ключевых и стоп-слов обязательными элементами контекстного объявления являются:
o заголовок объявления (не более 80 знаков);
o текст объявления (не более 256 знаков);
o ссылка на сайт рекламодателя.
При составлении текста рекламного объявления надо помнить, что он должен привлечь и заинтересовать человека. Его задача — убедить потенциального клиента зайти на ваш сайт. Важным является и то, где вы хотите видеть свое объявление: на «поисковике» или множестве тематических сайтов, блогов, форумов. Если вас интересует аудитория поисковой системы, то желательно в паре предложений объединить все моменты, которые могут заинтересовать потенциального клиента, в то же время нельзя перегружать объявление. Писать надо просто и лаконично, для людей, которые спешат. У человека нет времени читать длинное объявление, его интересует суть. В тексте не должно быть никаких сложноподчиненных предложений и множества знаков препинания.
В объявлениях на тематических сайтах текст должен быть призывным, интригующим. У такой аудитории есть время вчитаться в рекламу. Объявление, составленное по принципу слогана, имеющего четкую структуру и ритм, увеличит число кликов и привлечет на сайт больше посетителей. Летом 2006 года одна сеть магазинов женской одежды использовала в тексте объявления частушки и четверостишия. Такая рекламная кампания дала внушительный медийный эффект. Объявление необходимо периодически менять, чтобы посетитель не успел привыкнуть к тексту. Ведь если он интересуется определенным товаром, он просмотрит контекстную рекламу не один раз и не один раз кликнет на ваше объявление. Иногда достаточно поменять одно слово — и у объявления изменится структура, оно будет выглядеть, как новое.
Попробовав себя в роли копирайтера, советуем перейти к маркетингу. Попробуйте описать в тексте выгоду, которую получит человек, а не сам товар. Например: «Ваши уши не будут мерзнуть в нашей шапке». Кроме того, пользователя следует торопить, рассказывать о бонусах, скидках, специальных акциях. Нужно подчеркнуть уникальность предложения и тем самым выделить себя на фоне конкурентов. Не надо бояться указывать цену товара или услуги — этим вы отсечете потенциальных клиентов из других ценовых категорий: ведь тем, кто ищет пылесос за 10 тысяч рублей, неинтересны более дешевые модели, и наоборот. К праздникам проведите маркетинговую акцию и предоставьте небольшую скидку, например, на цветы к 8 марта; напишите об этом в объявлении — результат не заставит себя ждать. Часто объявление о возможности покупки более эффективно, чем побуждение к ней. Например, лучше «Вы можете купить у нас…", чем «Купите у нас…". Если сослаться в сообщении на действия других людей, например, написать: «Многие покупают у нас…", то ваше объявление будет пользоваться большей популярностью.
Управляй и властвуй
Многие пользователи утверждают, что кроме очевидного маркетингового результата в сервисах контекстной рекламы их привлекает принцип аукционного ценообразования. Аукцион ставок по ключевым словам дает им возможность почувствовать себя игроком на бирже, пробовать различные стратегии и модели поведения для достижения результата. Вот самые распространенные стратегии в контекстном аукционе:
Акцентная стратегия
Опытный рекламодатель может выделить главное из всех ключевых слов своей рекламной кампании. Он его изучил и точно знает, что именно по этому слову к нему приходит большая часть клиентов. Он смело готов платить за это слово цену, позволяющую удерживать его на первом месте. Таким образом, он делает акцент именно на этом слове. В то же время у него есть другие ключевые слова, конвертацию в клиентов которых он еще не успел изучить, но второе и третье место по этим словам его вполне устраивают. Такая стратегия бывает очень эффективной в сегментах с низкой или средней конкуренцией.
Лидер
Новый рекламодатель сразу ставит по ключевому слову ставку первого места. При любой попытке конкурентов перекупить позицию он поднимает ставку до максимума. Такое поведение со стороны выглядит довольно неадекватным, и другие рекламодатели со временем предпочитают не связываться и довольствоваться оставшимися позициями. Тогда лидеру достаточно установить ставку всего на 1 цент превышающую ставку конкурентов, чтобы оставаться на первом месте.
Серый кардинал
Рекламодатель выбирает позицию «вечного» второго или третьего места. То есть он не гонится за лидером, но и не покидает первой тройки. Такая стратегия позволяет быстро найти баланс между ценой рекламы и ее отдачей, а также избежать так называемых «идиотских кликов» — некоторые пользователи Интернета кликают буквально по всем ссылкам, какие видят.
Заговорщики
Рекламодатели-конкуренты из одного сегмента договариваются о местах в аукционе и их периодической смене. Такая тактика может принести хороший результат только в сегментах, где число участников еще не велико.
Таргетинг для маркетинга
Почти все сервисы контекстной рекламы позволяют управлять большим количеством настроек. Эти возможности делают рекламу еще более контекстной, то есть ограничивают аудиторию не только по заинтересованности в товаре рекламодателя, но и по географии, дням недели, времени суток и так далее. Нагляднее всего рассмотреть пользу настроек и таргетингов на живых примерах.
Проект «РБК. Исследования рынков» продает готовые маркетинговые исследования по России и СНГ. По словам Андрея Албитова, руководителя отдела продаж Департамента Консалтинга, имея ассортимент в 2500 позиций удалось автоматически (через XML) загрузить в «Бегун» более 12000 объявлений. Из каждого заголовка 1 позиции в прайс-листе автоматически было сгенерировано 3—7 объявлений. «Купить большое количество посетителей (несколько тысяч) можно даже в точно определенное время. Мы считаем, что бизнес-аудитория наиболее активна после 11,00, и начинаем рекламную кампанию в это время».
Географический таргетинг, в свою очередь, позволяет региональным компаниям значительно увеличить эффективность рекламы, не тратя средства на нецелевую аудиторию. Функция настройки географии доступна не только для текстовых объявлений, но и для баннеров, направленных на формирование отложенного спроса и брендинг компаний. Алексей Кабанов, специалист по интернет-рекламе компании «Русклимат», рассказывает: «Контекстной рекламой мы заинтересовались в начале 2003 года. Первоначально это были достаточно робкие шаги, когда в систему было загружено около десятка наших объявлений. Уже спустя месяц в «Бегуне» висели наши объявления по всему товарному ассортименту компании «Русклимат», а посетители, привлеченные на наш сайт с помощью системы, с каждым годом совершают все больше и больше онлайн-покупок. В 2006 году «Бегун» предоставил нам еще одно универсальное решение наших задач: с начала года нами уже открыто 6 региональных интернет-магазинов в Санкт-Петербурге, Уфе, Омске, Ростове, Барнауле, Калуге. Возможность четкого геотаргетинга объявлений «Бегуна» на регион, где работает данный магазин, позволяет привлекать на каждый из региональных сайтов целевых посетителей из интересующего нас города».
Евгения Печатникова, руководитель департамента персонального обслуживания клиентов компании «Бегун».
Источник: Рекламодатель: теория и практика, по материалам (www.adme.ru)
При перепечатки статьи ссылка на http://mbs.flybb.ru/ обязательна
Страница 1 из 1 Часовой пояс: UTC + 4 часа
Powered by phpBB® Forum Software © phpBB Group
http://www.phpbb.com/